行业篇

　　拨开迷雾 女装行业发展机遇犹存

　　作为服装行业的一部分，过去的一年对于国内女装业而言也是有喜亦有忧。喜的是企业更加注重提升产品质量，创新意识逐渐增强，品牌建设工作循序渐进，女装行业转型升级有序进行……忧的是受困于外部经济大环境，女装业在发展中也面临着一些问题，比如原材料上涨、劳动力成本上涨等。

　　不过值得欣喜的是，整体来看，女装业还是平稳度过了这并不平静的2012年。同时，从女装发展的现状，我们可以窥见其今后发展的大致方向。

　　我国女装产业发展状况

　　当前女装行业受到国内外复杂多变的经济形势的不利影响，国内外市场需求明显减弱，生产、出口、投资等主要经济指标增速均持续放缓，企业效益有所下滑。

　　有数据表明，2011年全国重点大型零售企业女装零售额同比增长23.66%，增幅比2010年降低4.43个百分点；零售量同比增长6.25%，增幅比2010年降低5.78个百分点，同时也是2003年以来的最低增幅。而今年7月份全国重点大型零售企业女装零售额保持平稳运行，同比增长17.48%，增速高于去年同期。受内需增长减速的影响，7月份女装零售量为1151.65万件，增速放缓，同比增长1.85%；1-7月份女装零售量累计为8218.89万件，同比增长2.44%。

　　从以上数据可以看出，增速放缓是女装行业发展中的一个状况。不过值得注意的是，整个服装行业同时也面临着增速放缓的现实。中国服装协会秘书长王茁此前在接受本报记者采访时表示，国内服装行业要适应从以往高速增长到低速增长转变的发展趋势，服装行业在以后发展中依然可能继续面临这样的现实状况。

　　首先，服装企业产能问题亟待重视。

　　库存的增加使产品的周转变慢，占用流动资金，不符合女装市场的销售特点，影响销售业绩。当前企业应对库存的办法不多，往往使用打折等手段，在清理库存的同时，品牌的边际效应可能会受到影响。

　　不仅是对女装而言，“库存”可谓2012年服装行的关键词。媒体对国内服装行业的库存问题分外关注：有媒体报道，目前仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量达到382亿元，觉得非常惊人。这些媒体通过国内上市服装企业的财务报表相关数据的分析，得出了目前服装行业深陷“库存危机”的结论，甚至还断定“全国服装企业库存够国人穿三年”。对此，中国服装协会对“库存危机”传言予以了澄清。

　　不过，我们同时也要看到，随着国内市场消费疲软，目前部分国内品牌服装企业库存的不合理增长情况。对此，企业也纷纷采取各种措施积极消化库存。比如，通过产品规划、定价控制等多各种手段，调节生产采购及销售订货规模，提高市场预测能力；通过网络线上销售，开办折扣店，加大促销力度；加强内部管理，提高信息化控制、终端销售能力，对货品进行有效调拨等。

　　其次，国际国内市场环境不容乐观。

　　目前，在外需方面，企业订单迅速下滑，外向型企业出口量价齐跌；国内市场需求同样降低，减速态势仍在延续。女装企业产量下降，销售放缓，企业投资增速明显放缓，企业效益呈现下滑趋势。

　　再次，新营销手段层出不穷。电子商务特别是随后产生的微博营销，已经给企业的营销理念、营销方式、营销投入等带来了翻天覆地的变化。微电影、微信、微博等已成为品牌传播与营销的重要媒介和推广手段。

　　比如，6月24日，深圳女装品牌JESSIE-杰西首次投资制作都市白领女性微电影在青海卫视、厦门卫视以及各大视频网站隆重献映。另外，知名淘品牌女装茵曼，更是敢为人先，率先带领团队在淘品牌中自主自导了微电影《四年，是一种病》。

　　当一些品牌还在苦于如何挤进百货店时，有些品牌已经另辟蹊径，开始探索新的销售渠道和营销模式了。杭州嘉玺服饰有限公司旗下的新古典中国风风格的谈颂品牌在推广上，选择了一条非常前沿的路线——移动APP营销，即手机应用程序客户端营销，这是一种新兴的新媒体营销手段。

　　最后，女装区域色彩明显。目前，我国女装品牌的区域化非常明显，品牌的产品能力、市场环境、竞争因素、生存压力影响了其进一步拓展。

　　在当前国内女装版图上，深圳女装和杭州女装是比较具有代表性的，是国内女装品牌区域化发展的典型。现在，深圳女装行业已经逐步形成了配套完善的产业体系和聚集优势，涌现出“马天奴”、“玛丝菲尔”、“歌力思”、“影儿”、“天意”、“欧柏兰奴”、“淑女屋”等一大批全国知名女装品牌。目前，深圳已成为“国内女装之都”，形成了“中国女装看深圳”的行业格局。

　　但是，深圳女装如今也面临这土地资源、劳动力成本等方面的瓶颈。深圳服装协会会长沈永芳认为，深圳的制造业到了往外分流的时候，企业可以考虑到越南、菲律宾等国家或者到国内的云南、四川等西部地区建立工厂。

　　对于杭州女装而言，从当初江南水乡的柔情温婉发展到现在的百花齐放，比如，江南布衣的自然，蓝色倾情的职业，古木夕羊的浪漫等，不仅为杭州时尚添上了绚烂的一笔，同时也奠定了在中国女装版图上举足轻重的地位。杭州女装品牌设计师大多从专业院校走出，科班出身的背景成就了杭州女装“学院派”的美名。

　　另外，杭州女装以中小企业居多，在用工、资金贷款，土地等方面也遇到一些问题。

　　中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲认为，构建区域品牌是经济发展的内生需求，也是中国纺织服装产业从大国向强国转变的必然要求，是规模经济向价值经济的转变，这个转变要求在科技、品牌、可持续发展、人才等方面的全方面突破。

　　我国女装产业发展的趋势

　　一是新消费势力的崛起孕育着市场细分的变化。随着消费人群的细分化，女装品牌的市场细分化也进一步加剧，品牌的消费指向愈发具体和细微，品牌定位也随之愈发明确。随着80后群体逐渐成长，这一群体代表了中国新一代的时尚消费观，将成为时尚消费的主力军。

　　从某种意义而言，80后不仅仅是中国时尚消费潮流的中坚力量，同时也是品牌运作未来的风向标，他们代表了新一代中国时尚产业消费观，更代表着一种崭新的消费新势力。中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛认为，中国时尚产业结构正在随着新生代消费能力的提升而发生着改变，各时尚品牌甚至一些世界知名品牌纷纷调整品牌的发展路线，将目光聚集到这个年轻的群体，以应对这突如其来的消费变革。

　　二是资本市场仍为热点。当前，女装市场产业正处于一个黄金发展期，融资上市是实现跨越发展的重要步骤。2011年，多家女装企业IPO被否，涉及持续赢利能力、规范运作、财务会计、独立性、主体资格等多种问题，重点是赢利能力不足，核心竞争力难以持续，抗风险能力较弱。

　　朗姿股份是国内首家A股上市的女装企业，于2011年8月30日登陆国内深交所。据当时朗姿招股说明书，朗姿拟发行5000万股，占发行后公司总股本的比例为25.00%，计划募集资金8.5亿元，按迫切程度将先后用于营销网络建设5.87亿元，北京生产基地改扩建1.39亿，以及6800万的设计展示中心和5500万的信息系统提升建设项目。

　　该公司董事长申东日今年登上福布斯“全球时尚界25华人”榜。有分析认为，申东日上榜或基于其成功带领朗姿登入资本市场，成为高端女装的代表品牌。

　　事实上，多年前就有业内人士表示过，将来在行业中要打响的“战役”，或许不是“品牌战”，不是“价格战”，也不是“渠道战”，而是“资本战”。

　　伴随市场细分而来的是品牌进一步集聚，精细化品类领域都将先后走向“整合”，服装品牌的集约化、集团化发展是服装行业历史发展的必然。服装类上市公司数量将快速增加，IPO（首次公开募股）和资本市场再融资既是企业直接融资的主要渠道，也是进行资源整合的重要途径和手段。

　　三是新兴营销手段方兴未艾。目前包括微博、微信、微电影等，已成为品牌传播推广的重要工具，“微营销”以其“传播快、定位准、成本低、反馈好”，必将成为企业市场经营的重要环节。

　　web2.0给媒体和营销都带来了巨大的改变，营销思维也发生着变化，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，成为媒体和营销的新趋势。在新兴的媒体中随着门户网站的逐渐成熟，又出现了网络杂志、社区、论坛、博客、微博、微电影等这些新兴的媒体。而这些新兴起媒体无疑给营销带来了崭新的渠道和方式。

　　互动性让包括微博在内的新媒体在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，更符合了现代营销观念的宗旨，互动的背后是沟通，通过新媒体的特性，新媒体营销帮助品牌和消费者之间建立沟通。一个好的互动设计可以为营销提供很大的空间，让品牌与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得好的营销传播效果。

　　四是电商渠道不可或缺。从2012年一季度淘宝网统计数据来看，国内女装原创品牌已经由淘宝女装的13%跃升至40%，原创品牌的个性化和对于流行趋势的敏感吸引了越来越多的线上买家。

　　仅拿今年“双十一”那天为例，天猫创造了191亿元的销售纪录，几乎让人瞠目结舌。据介绍，当天，在淘宝销售额超千万元的企业有70％~80％是服装品牌企业，特别是传统的服装品牌企业。

　　以电子商务为代表的新商业模式对服装企业的传统商业模式无疑造成了冲击。虽然电商之路对于品牌服装而言还有很长的路要走，还有很多的工作需要完善，但就其目前的发展态势证明，这种渠道方式必然不可或缺。