行业篇

　　2012年，男装行业的发展遇到很多困难与挑战。这一年是男装企业发现问题，解决困难的关键时刻，也是男装企业突破创新的有利时机。

　　顺势创新 男装行业发展趋向多元

　　男装行业的形势特点

　　总体来看，国内外经济环境不利，整体经济下行压力较大，不仅影响到了男装出口市场，而且内销市场的压力巨大。受库存问题严重和经济增长放缓，内销的增幅下降，订单转移和成本上升等因素影响，男装出口形势更加严峻，男装的总体产量有所回落。从整个男装市场来看，首先，男装产品消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，男装企业盈利空间在不断收窄，且大企业的效益下滑，小企业的生存困难。同时，越来越多纺织产业链上游的企业集团加速向下游服装终端延伸，借助面料优势和资金优势等，拓展男装领域和品牌市场，给现有男装企业品牌发展带来更大的竞争压力。其次，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈，国际品牌加速在国内市场布局并快速新增店铺，品牌渠道继续下沉，二、三线市场成为国内外男装品牌争夺重点。如杰尼亚、阿玛尼等国际男装大牌凭借雄厚的实力与行业经验，经过几年摸索扎根一线市场之后，在中国二三线市场“攻城掠地”，显示了强劲的渠道模式力量。

　　为了降低劳动力成本，缓解原辅材料价格压力，部分男装企业生产率先从我国东南沿海省市加速向中西部地区和东南亚国家转移，以保住产能并降低生产环节的成本。据广东省服装服饰行业某负责人表示，广东省内的部分服装生产企业经历了从广州到江西，再到广西，最后到越南的迁移过程。劳动力价格低、人民币升值、东南亚国家的相关利好政策，成为吸引中国企业进入东南亚市场的主要原因。

　　为了加强与国际品牌的竞争力，并在国际市场有一席之地，中国男装的发展已经开始走向了国际化。与此同时，国内男装企业也开始进军国际终端零售市场，参与国际竞争。九牧王自创立之日起，它一直专注于男裤研发、生产与销售，并在2000年成为中国细分市场的王者。自2000年至2011年的十二个年头，九牧王牢牢占据国内男裤品类的市场领导者地位。在九牧王，一条合格的男裤要经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序。九牧王的成功源于对精工的坚持与执着，它倡导精工时尚的精品哲学，工艺精湛、做工精细。九牧王不刻意追求华丽与新奇，坚定精致、典雅、大气的路线，精工DNA，工于品质，似乎一开始这个品牌就已经洞悉了国际大牌数十年甚至上百年长盛不衰的内核。为打造成世界级品牌，2012年，九牧王开始了由内而外的结构性调整。主要是从单品到商品系列化的突破，使商品企划、设计、组合、订货与终端呈现系列化，使各系列产品线风格清晰，通过阶段上货与组合陈列让店铺商品结构合理，配合品牌推广，实现成套、系列销售，实现单店业绩的持续提升。

　　面对世界产业结构调整，扩大国际贸易、加快推进企业外向转型，是雅戈尔集团的一个着力点。近年来雅戈尔高层与意大利、日本、法国等国家的服装业巨头频频接触，在香港及美国、日本等国家和地区联手兴建合资贸易机构，借船出海，开发自己的海外销售渠道。2012年以来，正当中国纺织品出口争端硝烟四起之际，雅戈尔集团的主力产品西服和衬衫向海外的销售数量却比去年同期分别递增了120%和70%，并且运用多种策略，巧妙地避开了“设限”特保的狙击。

　　为实现渠道多元化发展，男装企业充分利用网络营销渠道，这使得网购市场日益重要，一方面，线上品牌增长迅速，其模式和盈利值得关注。另一方面，线上渠道的发展对实体店特别是中低价位实体店产生了一定的冲击。如今，男装网购市场规模迅速扩容，成为仅次于女装的第二大热销品类。男装网购消费呈季节性波动，大量促销活动使得男装品类四季度销售额最高。与女性关注服装款式和风格不同，男性消费者网购目的性很强，更看重产品品质和品位，有较强的品牌依赖性。男装电商企业地域分布特点明显，多集中在福建、浙江两大男装生产集聚地。如七匹狼以金字塔式分销模式树立男装电商典范。据中国电子商务研究中心报道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘宝男装成交额位列男装前五名，成交额超过6000万。

　　男装产业的发展趋势

　　经济增长放缓、库存问题严重、国际大牌分食市场，中国男装在内忧外患中谋求发展，中国男装未来的发展趋势到底是怎样的？归结起来可以有如下几个方面：首先，更多男装企业正致力于企业信息化建设和现代化管理，利用先进的设备和现代信息技术，加速企业信息化和工业化的深度融合，提高企业快速反应能力。

　　随着现代社会商业发展与技术进步的日新月异，企业信息化已经成为企业提高市场竞争力和实现可持续发展的重要支撑。闽派男装一位高管在内部营销年会上提到，“雅戈尔通过商业智能解决方案，上演了库存消失的奇迹，将订单反应能力和生产周期缩短一半，库存周转率提高一倍，节省了2.5亿元的库存成本”。通过信息管理平台的搭建，实现物流、信息流、资金流、“工作流”的“四流合一”，实现信息的高度集成，提升运营效率，为经营决策提供准确信息依据。从IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建设的道路上也划出了美丽的弧线。2009年9月，九牧王携手IBM打造中国男装行业标杆供应链。作为全球最大的信息技术和业务解决方案公司，IBM协助九牧王以供应链模式设计和计划流程设计为切入点，对其核心业务流程及绩效指标、组织进行优化设计，并把设计的内容全面推进实施。项目增加了九牧王的补货占比、提升库存周转率。2011年7月，九牧王PLM项目启动会在其厦门营运中心启动，2012年2月，该项目一期成功上线。2012年3月，九牧王ERP项目盛大启动。九牧王已经把前瞻、科学的信息化建设定性为“企业走向未来之路的取胜之道”。历经多年的信息化建设，九牧王形成了依托信息管理平台的一体化新模式，奠定了百年品牌的根基。

　　其次，男装市场发展趋向于个性化，男装品牌将进一步细分市场和消费群，男装企业市场差异化竞争进一步加剧，男装产业创新能力进一步提高。随着男装个性化消费需求的不断膨胀，量体裁衣和手工缝制等男装中的正装、礼服等系列高级定制正逐渐盛行，量身定制日益受到一些时尚消费者的青睐。在高级定制男装企业里，青岛红领集团的创新之路值得借鉴和思考。“立足本土放眼全球，专心、专注于西装高级定制全生命周期解决方案的专业，为全球西装定制客户提供一站式个性化服务，打造西装高级定制市场的供应商第一品牌。”这是红领集团寄望于未来的愿景。一直以来，红领致力于提高产品科技含量、加强新产品新技术的研发、引进技术人才，从而有效推动公司技术创新体系建设。2011年12月，红领技术中心被认定为“山东省企业技术中心”，公司先后获得“人体角度测量仪”等近20项专利授权，研发了“绿色环保休闲裤”、“纳米自清洁衬衫”等10余项高新技术产品。为了发扬品牌优势，红领还开发了自主知识产权的软件，建立了覆盖人体99%的正装板型数据库，涵盖西服、西裤、衬衣、马夹、大衣5个大类，超过了3000亿个板型。红领西服采用“欧版”西服为母版，结合中国人身材特点做修改，经数百万次的量体实践及多次技术改善，形成独特的红领版型。

　　再次，男装发展将日趋多元化。跨界合作与联名经营、快时尚与慢生活等新趋势，将给男装市场带来新机会。比如相关服装企业正是凭着跨界发展，似乎在更短的时间内积累了更多的财富，企业整体也获得了快速发展。据了解，1999年杉杉总部移师上海后，便开始实施多元化战略。目前，杉杉科技在锂离子电池正极、负极材料及电解液领域成为国内最大并在技术先进性和规模化方面跻身世界前三位的生产企业。杉杉还积极进入贸易流通领域，比如，由杉杉控股的宁波空港物流有限公司，是国务院批准的国家级保税港区，获准直接通关，正在成为国内领先的综合物流服务商。据杉杉股份2012年第三季度业绩报告显示，报告期内公司锂电池材料产业实现净利润6701万元，同比减少8.56%。投资业务实现净利润4877万元，同比增加42.43%。有分析师认为，虽然公司锂电池材料净利润有所减少，但由于2012上半年锂电池行业表现一般，而正极材料钴酸锂的价格持续下滑，公司锂电材料业务的业绩表现还是比较正常。

　　另外，男装零售市场的商业模式将进一步创新，综合大店模式、生活方式体验馆模式、服装超市便利店模式、多品牌集合店模式、设计师品牌集成店模式、买手精选概念店模式、单品专门店模式的新店铺模式将成为男装市场等商业趋势。与此同时，男装市场的商业营销方式将呈现多样化。新媒体营销、互动营销等的出现和成长将促进企业商业思维的变革，男装营销网络将向复合式、立体式方向发展，电子商务、会员俱乐部等新模式快速发展，参与式营销、植入营销等新营销方式应运而生。微薄营销一度成为受关注的热点话题。在诸多中国服装品牌所建立的官方微博中，品牌形象、品牌文化的塑造与传递，已经成为各品牌借力新媒体的主要目标。举例而言，深圳卡尔丹顿旗下品牌爵度，作为一款定位于商务休闲的时尚男装品牌，新鲜时尚、高品位、高格调、精工细作等特质无疑是其产品所必须表现和凸显的。爵度的微博营销或将成为目前中国男装传递品牌精神的过程中，非常值得借鉴的案例。爵度品牌本身凸显出的“时尚但不显夸张、得体而兼容个性、奢华却不失品位”的特性同时，产品也更具现代感和设计感，非常适合品位不俗的男士穿着。爵度品牌及产品，非传统，也非前卫，非街头，也非户外，更适合出现于有现代感的高端写字楼和社交场所。据此，爵度在打造微博平台的过程中，围绕“关注男人想关注的”这一核心策略，通过挖掘能够表现男人型格的素材，及强调原创或转发文字、图片的品位、质感，来体现微博与其品牌、产品相一致的高格调。同时，与受众不断进行高品位的互动，也是爵度微博能够在时尚男装领域赢得大批受众关注的重要原因。而对于微博传播所带来的效果，一位业内人士的评价是：“借助于新媒体，精心于品牌精神、文化的传递，最终将成为该品牌加速增值的有效动力，同时，这个品牌在受众看起来，也更有底蕴”。